美妆消费不再局限于女性 男性美妆消费最喜欢什么？

过去三年，唯品会男性用户数量占平台总用户的比例翻了一番，男性用户中购买过男装和美妆产品的占比达96%。面膜成为男性最热衷投资的护肤单品。

2015年至2017年，京东平台上女性用户购买游戏影音娱乐设备的销量呈翻倍增长。热衷手游、运动和购买大件建材家居的“炫酷girl”在京东平台表现突出。2015年至2017年，男性购买母婴产品的热情日渐高涨，截至目前，男性母婴用户已占据唯品会平台母婴产品用户数的近20%。

整体来看，北京男性消费者购买居家类用品和母婴产品比例最高，川渝两地的男士在厨具购买方面直接超越了全国所有其他城市的奶爸们。6月14日，唯品会和京东在年中大促前夕，基于双方消费数据联合发布了《去性别化消费·中国两性消费趋势报告》。报告显示，越是经济发达和繁忙的城市，男性参与家庭消费的份额越高，女性的自我实现消费越多。当下中国消费升级呈现出“去性别化消费”趋势，男女之间消费差异正在弱化，在90后、95后年轻群体中尤为突出。

在本次《报告》对“去性别化消费”群体的洞察中，“精致boy”和“炫酷girl”成为左右消费走向的重要因素。数据显示，目前中国男士护肤品市场已达到百亿规模，至2019年，市场总值将增至154亿元。伴随着网络综艺、偶像效应、外来形象管理风潮的影响，男性在“精致”生活上的消费需求或将迎来大爆发。

过去三年，唯品会男性用户数量占平台总用户的比例已经翻番，男性用户中购买过男装和美妆产品的占比达96%。2017年，唯品会购买男装的男性用户中43%为90后，购买美妆的男性用户中48%为90后，远超其他年龄段。过去三年间，唯品会平台上男性用户购买护肤品的销量快速增长，几乎每年翻一番，其中面膜凭借销量和增速成为男性美妆界的“一哥”。

与之相对，热衷手游、运动和购买大件建材家居的“炫酷girl”在京东平台表现突出。2015年至2017年，京东平台上女性用户购买游戏影音娱乐设备的销量呈翻倍增长。京东大数据显示，女性用户购买运动户外产品的消费额占比逐年增长，2017年已达到30%。

城市越发达爸爸越顾家

有意思的是，“男主外、女主内”的法则正在发生明显改变，男人们在家庭中付出的比例明显增多。唯品会大数据发现，近三年男性购买母婴产品的热情日渐高涨，截至目前，男性母婴用户已占据全平台母婴产品用户数的近20%。

此外，城市越发达，爸爸越顾家。不仅一二线城市奶爸购买母婴产品的消费比例远高于三四线城市，在家居类用品中，北京男性消费者购买比例也最高；在厨具购买方面，重庆、成都两地男士超越全国其他城市，分别位居前两位；在孕产用品上，武汉、广州、成都等地男性用户也表现出比较强的购买力。

而在一些女性标签更为明显的产品方面，比如卫生棉，唯品会男性用户也贡献了5%的销售份额，相比3年前翻了近40倍。据悉，除在登山、骑行时，满足防止皮肤磨损的自我需求外，代身边女性购买也是主要原因之一。反之，伴随男性回归家庭角色，女性有更多时间投身“经营自己”的事业。京东数据显示，近三年，女性用户在旅行度假、图书、运动等品类上的消费增长愈加明显，并有持续增长的趋势。

比起健身潮妈，男性用户如今更倾向为养生食品和按摩仪等产品打开钱包。唯品会数据显示，40岁以上的男性消费者，在唯品会购买养生保健品的比例已经占到了78%，特别是标有“抗氧化”的保健品，占到男性购买保健品总量的47%。

相反，女性用户则更倾向于“管住嘴、迈开腿”的养生之道。京东数据显示，女性用户购买户外运动品类的增长率远高于男性用户，其中广东和北京两地的女性用户，在健身装备品类购买上领跑全国，成为“健身潮妈”聚集地。

“去性别化消费”成趋势

“去性别化消费”的趋势，不仅意味着电商平台正重新理解两性的消费需求、消费心理，也为行业和品牌的发展提供有益借鉴。对于电商平台来说，需要重新理解和定义两性的消费需求、消费心理，认识到缺乏感、目标物、消费能力等至关重要的需求变化，才能把握住消费升级的风口。而对于品牌而言，则要在产品、营销中更多关注“去性别化消费”的需求。

此次《报告》中，同样曝光了即将到来的唯品会6.16和京东6.18大促的相关数据。唯品会6.16期间，洗面奶、洗发水等洗护用品，以及运动鞋、手表等服饰穿戴产品成为最受男性用户欢迎的品类；京东6.18期间，各大手机品牌、扫地机器人等成为被女性用户“相中”的主要商品。

今后，美妆、母婴产品如何更好吸引和服务男性用户，科技产品怎样持续放大“美学”效应来打动女性用户，或将成为品牌在“去性别化消费”时代的重要突破方向。