国内美妆市场增长强劲 买走中国一半化妆品的是她们

在增长强劲的中国美妆市场上，年轻女性群体的地域分布、渠道选择、产品偏好等都在影响品牌的决策。年轻群体的消费需求与偏好，正在影响国内美妆市场的发展。

近日，在由OIB.CHINA与凯度消费者指数联合举办的2018年中国化妆品市场年会上，凯度消费者指数美妆总监朱家慧根据调研指出，年轻群体是当今市场的重要消费群体，30岁以下的年轻人贡献了约50%的市场份额。而且十年后，这部分人群仍将是美妆消费的主流群体。

由于中国人口结构老龄化趋势明显，十年后，20多岁人群会变小，他们会逐渐长到30多岁，30岁以上人群贡献的市场份额将增长到2/3。凯度消费者指数预计，10年后30岁以上女性市场将占主流。这意味着，了解眼下年轻消费人群是美妆品牌应对应对10年后主流消费需求的关键。

在增长强劲的中国美妆市场上，年轻女性群体的地域分布、渠道选择、产品偏好等都在影响品牌的决策。凯度消费者指数发布的最新美妆市场趋势显示，2017年中国护肤品类和彩妆品类销售额分别增长了17%和30%，远高于快速消费品的总体增速。与快消品增长转向中西部、二三线城市类似，女性消费者的美妆消费在下线城市的增长更快，二三线城市消费力已经赶超一线。

“我们看到很多大城市，包括西安、成都等，都有很优惠的户口政策，这使得不少年轻白领愿意留在那里，并拉动了消费升级和消费迁移。”朱家慧说。在消费渠道上，与一线城市消费转战商场专柜不同，二线以下城市的线上消费越来越多。这意味着，品牌在二线以下市场仍有机会享受线上高速增长的红利。

但线上消费行为方面，不同年龄层的女性消费者在选择购物平台时出现了分化。凯度消费者指数表示，成熟女性偏好传统电商平台，电商购物节是40岁以上消费者网购最重要的场合，越囤越多。但年轻消费者的选择更多元化，他们喜欢在各类社交、视频、美妆等新兴APP中“种草拔草”，并且有“多次少量”的购买习惯。

为实现与年轻消费者更加“短平快”的沟通，品牌、传统电商平台都在做出改变。宝洁旗下正处于转型升级阶段的品牌OLAY，对电商平台的重视度有了大幅提升。“消费者的选择变得越来越离散化，以前OLAY在电商上的销售很大比例来自天猫、京东以及唯品会三大主流平台，但现在小红书、网易考拉和微店、微商占比越来越大。”宝洁公司美尚事业部市场策划部副总监周彦称。

而天猫也在纯电商模式的基础上，探索更多发展模式。据天猫快速消费品事业组总裁古迈透露，天猫平台正在推进包括纯电商、新零售、社交电商在内的三种模式。美妆品牌玛丽黛佳与天猫合作的线下快闪店、自动贩卖机等，就是探索新零售模式的案例之一。而社交电商模式中，天猫将积极与头部明星、网红KOL、抖音等社区型产品加强合作、聚集资源。

此外，在美妆产品的选择和使用上，如今消费者也开始有更多新诉求。这些诉求体现在，消费者由追求祛皱、美白、祛痘转向健康肌肤状态；对化妆品了解增加，自主选择更专业的产品；以及会用香味和大胆的彩妆颜色来展现个性。