北京丽都医疗美容医院维尔口腔等仍涉虚假广告（3）

高额广告投入通常会给民营医院带来两种极端的回报。爱尔眼科今年上半年将近2.5亿元砸在广告上，高额的广告费用也确实给爱尔眼科带来较高利润回报，上半年爱尔眼科净利润增长34.98%。

但有时这种投入会因某次医疗事件的爆发彻底失效。由魏则西事件牵出来的竞价排名机制斩断了莆田系医院近一半的收入来源，同时也揭开了民营医院靠虚假宣传吸引患者的问题，使得民营医院声誉大损。

曹健认为，广告能为民营医院带来患者，患者就医能为医院带来收入，就算后期被发现存在虚假宣传，受到的处罚也不会太重，这也是民营医院虚假广告难以被斩断的主要原因。

在《暂行办法》中，对互联网违法广告的处罚最高不超过3万元，即使有些参考《广告法》进行处罚的行为，最高也不超过200万元。

今年初，上海华美医疗美容医院因冒用他人名义进行虚假宣传，被工商部门依法处罚20万元；3月，内蒙古自治区呼和浩特市复兴医院因在宣传中虚构使用“百年公立甲等医院”等广告语被罚款7万元；7月，南京市一家民营医院因在其网站上宣传的人工流产手术价格与实际价格不符，被处以25万元罚款。

从几万到二十几万元的罚款看似很多，但这与互联网广告投放、推广的日费用在数千元、数万元相比就显得有些微不足道。公开资料显示，北京某莆田系医院的日推广费用为数万元，每日花在竞价排名上的费用都要好几千元，医疗行业为百度贡献的推广费用就有数千万元。通过大量广告投放，部分民营医院可获利上亿元。

为了弥补医疗资源短缺，部分民营医院自然会另寻出路。曹健认为，民营医院如果没有广告作为支撑很可能面临“死亡”，但当前政策逐步加强监管，民营医院想要通过广告吸引客户盈利可能会通过其他方式来进行宣传。例如直观的网页上看不到一些绝对化用语的推广，在页面咨询的时候会弹出夸张宣传内容。目前，丽都医疗美容医院使用的就是该种方法。

北京鼎臣医药管理咨询中心负责人史立臣认为，当前民营医院想要在广告上重新做文章有两条路可走，一种方法为当用户咨询页面，弹出夸大宣传内容。当客服与用户聊天时，弹出绝对化用语的介绍企业。不过，这种方式对民营医院来说效果并不明显。另一种方法为打法律擦边球，将医院品牌植入到电视和网络节目中进行宣传。

“从这几年监管效果就能看出来，国家监管不到位，具体来说更像是一阵风，吹过就走，但短期的监管势必会让部分民营医院躲过风头重新来过。要想彻底规范互联网医疗广告市场，需要长期监管，全方位监管，同时加大惩罚力度。”