政策与资金双管齐下：万亿级乡村旅游消费迎风口

据国家旅游局初步统计，经过20多年的发展，到2014年，全国农家乐超过190万家，乡村旅游特色村10万个，年接待游客超过12亿人次，乡村旅游营业收入达3200亿元，同比增长15%，带动超过3300万农民受益。

刚刚过去的“十一”黄金周，乡村旅游火了一把。

作为国务院促进旅游消费和投资增长总体部署发布后的首个黄金周，游客理性旅游趋势更加明显。某互联网旅游企业“十一”旅游消费数据显示，选择周边游（居住地300公里范围内）的人群规模高于其他任何一种出游方式，尤其像农家乐等接地气的旅游产品非常受欢迎。

今年8月，国务院办公厅印发了《关于进一步促进旅游投资和消费的若干意见》，提出实施乡村旅游提升计划，开拓旅游消费空间，包括完善休闲农业与乡村旅游配套设施、开展百万乡村旅游创客行动。

《意见》提出：到2020年，全国建成6000个以上乡村旅游模范村，形成10万个以上休闲农业和乡村旅游特色村、300万家农家乐，乡村旅游年接待游客超过20亿人次，收入将超过1万亿元，受益农民5000万人，每年带动200万贫困农民脱贫致富。

在政策和市场双促动下，全国各地已经掀起一股乡村旅游投资热潮，资金正大规模进入古村落开发等乡村旅游产品市场。

政策、资金双促动

自1985年四川省成都市郫县的徐家大院开展农家乐以来，中国乡村旅游发展已有30年历史。据21世纪宏观研究梳理，根据各地公布的乡村旅游收入数据，中西部旅游热门省份比如四川、云南等的乡村旅游收入均超过东部发达地区，甚至是长三角的浙江、江苏等省份。

2014年，四川全省休闲农业与乡村旅游经营单位发展到3万家，接待游客3亿人次，综合经营性收入750亿元。产业规模、效益居全国第一；而江苏省乡村旅游营业年总收入约500亿元。

国家旅游局的数据显示，2014年，乡村旅游人数已占到全国游客总量的三分之一。近几年，全国城市居民周末休闲和节假期出游，70%以上选择周边的乡村旅游点，全国主要城市周边的乡村旅游接待人数年均增长高于20%。

21世纪宏观研究院认为，随着中低收入群体旅游市场的逐渐打开，中国旅游业迈入大众消费阶段，乡村旅游迎来风口，发展动力强劲。

这样的趋势让风口上的乡村旅游更成资金追逐的投资方向，以浙江为例，目前温州商人回乡投资的一个热门之选就是旅游业。众所周知，过去20年间，进入旅游市场的资金大多投向城市旅游市场、风景名胜区旅游市场、主题公园旅游市场等。

国家层面也对此做出了积极反应，今年以来支持乡村旅游的多项政策陆续出台。7月28日，国务院常务会议审议通过《关于进一步促进旅游投资和消费的若干意见》，其中特别提到，要实施乡村旅游提升计划，开拓旅游消费空间，并明确要开展百万乡村旅游创客行动，3年内引导和支持百万名返乡农民工、大学毕业生、专业技术人员等通过开展乡村旅游实现自主创业。

8月18日在安徽召开的全国乡村旅游提升与旅游扶贫推进会议强调，实现到2020年通过发展乡村旅游带动全国17%（约1200万）的贫困人口脱贫。

在此前，2014年8月，国务院公布了《国务院关于促进旅游业改革发展的若干意见》。其中有多条意见涉及到乡村旅游市场的开发和建设。

政策红利之下，乡村旅游从国家到地方政府层面都有不同程度的补贴或奖励，比如，海南省对乡村旅游的补助政策是单个项目资金补助总额可以达到300万元，有的地区则对民宿按户或者床位补贴，一户一次性补贴几千元。

需构建新型产业体系

21世纪宏观研究院认为，目前来看，乡村无疑有着优质的旅游资源，可以满足人们回归乡土生活的需要，但仍有不少问题待解：

1、产品初级化或过度工业化、城市化、标准化。

乡村旅游在中国尚处在初级阶段，只是在原有农业经济和设施的基础上稍加改动，缺少总体规划；同时，又存在乡土特色不明显，盲目引进工业化、城市化的旅游产品形式，破坏了乡村文化多样性。针对这一问题，解决办法主要是特色化、差异化、精品化发展，比如浙江德清莫干山的裸心谷等。

2、乡村旅游分类模糊，同质化竞争激烈。

目前，乡村旅游的形式在市场上并没有明确的分类，只是笼统的将以村庄野外为空间，以人文无干扰、生态无破坏，以游居和野行为特色的村野旅游形式统称为乡村旅游，这间接导致了乡村旅游市场相对混乱，近距离、低水平的重复经营等问题。

对策是深入挖掘当地的特色，丰富内容，从乡村旅游的基本模式提升到延伸模式。比如，近几年各地兴起的休闲农庄。

3、基础设施和旅游配套设施不健全。

主要表现为一些乡村地区的交通状况和周围环境状况较差等。

对策是首先要明确政府、乡村和农民相应的分工；其次与乡村旅游相应的公共产品一定要到位；第三就是要提供相应的公益性产品。乡村旅游在做好一级开发的同时，需要加强公共建设，推进公共服务，浙江的乌镇可谓是中国古镇古村开发中的典型案例。

4、管理缺位。

目前的乡村旅游管理中，既有越位的、错位的，也有缺位。缺位的情况主要在于，乡村旅游目前在中国还属于初期，几大要素参差不齐，相关部门监管还不够到位，价格混乱。

对策是政府需对产业发展有详细的配套政策，比如环境保护的政策、文化政策、土地政策、环保政策等，并通过产业链的培育来谋求效益的提升，同时通过规划引导和指导进行适度开发。

从严格意义上来说，乡村旅游并不是一个很好的投资标的，投资回收和盈利点还需要继续探索，需要详尽的市场调研、市场规划，不少项目存在市场预期好，但文化价值无法体现，或者文化价值好，但市场预期不佳等问题。

21世纪宏观研究院建议，乡村旅游发展还需要构建新型优势产业体系，比如养老、休闲房地产业、疗养健身业等，这将是未来的重要增长点。